作者：网智天元金融声誉研究中心 付明慧
近日，第25届亚洲宠物展上，众安保险与蚂蚁保共同发布的《2023宠物数字化保险发展趋势洞察白皮书》（下称“白皮书”）中的数据显示，2021年及2022年，我国宠物保险保单数量在蚂蚁保平台上增速连续两年维持在80%以上，其中“90后”是投保的主力军。不过，相比于全球近千亿元的市场规模，我国宠物险市场整体仍处在发展初期，渗透率尚不及1%，还有待进一步发展。
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一、宠物险基本情况
目前，市面上入局宠物保险的有传统险企，如人保财险、平安财险、太平洋保险、阳光保险等；互联网保险企业，如众安在线、泰康在线等；中小型险企，如众安、天安、大地、安联等；还有互联网平台，如微保、蚂蚁保和京东等。宠物保险的种类也正在越来越丰富，宠物保险市场上主要的产品类型已覆盖医疗保险、责任险、意外险，以及宠物被盗保险、托运险等。其中保险项目的涵盖范围有所不同，保费也从每月十几元到每月几百元不等。
据媒体统计，关于保障范围，目前大部分宠物保险，都理赔除了“先天性疾病、先天性畸形、遗传性疾病”外的常见及重大疾病。但是在具体疾病和理赔项目上，关于上述提到的不理赔的三大类疾病，目前只有众安给出了明确的不理赔疾病种类。关于“牙科疾病”，洁牙基本不被包含；而口炎若涉及拔牙，多以“理赔人员审核”为准，无法明确。关于保费，大多产品年保费金额集中在1000元以内。年保额方面，大多规定了年保额的上限，以及单次事故最高赔付额，部分还额外规定了单病种累计赔付限额。关于投保年龄，投保限制普遍是3个月至10岁，不分猫狗。3月龄以下和10周岁以上的宠物都将被拒之门外，即“太老的不保，太小的也不保”。关于医院标准，宠物医疗险的规定是非定点医院的赔付比例略低于定点医院，幅度在20%-40%。但是也有部分产品直接规定，非定点医院的赔付比例是0。
二、宠物险发展面临挑战
众安保险与蚂蚁保发布的白皮书显示，目前我国宠物险发展还面临三大挑战：首先，相对于其他发达国家，中国的宠物保险认知度和接受度较低。其次，竞争格局稀缺造成宠物险同质化严重，主要集中在医疗保险、第三方责任险及其他场景服务险。但一级类目产品同质化严重，鲜少有公司针对特定品种、病种、年龄段进行差异化保障。再次，宠物品种多，风险管理和定价系统复杂，宠物医疗险的出险率、赔付率在一众财产险种中格外显眼，根据多家平台及保司提供的数据参考，宠物险整体赔付率较高，部分渠道甚至已经突破100%。
除上述问题外，我国宠物保险在发展中还存在以下问题：
（一）宠物医疗保险现无法满足宠物主需求
目前，我国宠物医疗保险市场主要针对犬和猫，而其他类型的宠物如小型哺乳动物、鸟类、爬行动物等则很少有相应的保险产品。随着人们养殖和饲养更多种类的宠物，需要更多不同种类宠物的医疗保险来满足市场需求。不仅如此，大部分宠物医疗保险承保对象是3个月到10周岁的宠物，没有针对新生宠物和老年宠物的保险。但是，随着宠物生活质量的提高和宠物主对宠物的照顾越来越细致，高龄宠物越来越普遍。它们的医疗问题也越来越被重视。此外，当前宠物医疗保险主要关注突发的意外和疾病，但并不涵盖其他宠物健康方面的需求，比如健康检查、预防接种等，这也限制了宠物主在保障宠物全面健康方面的选择。
（二）市场渗透性不强 三四线城市下沉不足
宠物医疗保险的覆盖范围通常限制在经济较发达、人口稠密的地区，如直辖市或省会城市，导致市场覆盖范围有限。一些宠物医疗保险产品规定了只能在指定的定点医院就诊才能获得赔付，或者部分宠物医疗险产品在非定点医院的赔付比例较低，这对宠物主的选择产生限制，特别是生活在非定点医院附近的宠物主。此外，宠物医疗保险市场在三四线城市的普及度较低，宠物主的选择有限，由于缺乏定点医院覆盖，宠物主可能需要前往其他城市或地区的定点医院就诊，增加了使用保险的不便。目前，三四线城市宠物市场逐渐兴起，但由于保险公司的市场覆盖不足，宠物医疗保险的推广在这些地区面临挑战。
（三）宠物保险投保随意、退保困难、自动扣费不透明等加剧了宠物险市场乱象
通过在黑猫投诉【投诉入口】平台上搜索“宠物医保”关键词，发现消费者比较多表示自己在不知情情况下被自动扣除了宠物医保费用，要求支付平台退款。也有投保人反映按照赔付过程报销时，无法联系到客服，长时间没有得到回复。还有记者在调查中发现，一些宠物保险投保非常随意，即便没有上传宠物信息也能投保成功，且每月自动扣除保费。而“秒”通过的审核，没有实际被投保宠物存在的宠物险，想要退款却不容易。选择退款后，要经历多个环节，包括确认退保原因、阐述退出后的权益损失等，这使得退保变得困难和繁琐。
（四）国内宠物医疗险在宠物识别、赔付流程、服务等方面和海外存在差距
国内宠物医疗险与海外在宠物识别、赔付流程和服务方面存在差距。一些宠物博主指出，海外保险公司通常通过芯片等迅速确认宠物身份，简化理赔流程，避免繁琐的材料提交。这种直接与宠物医院和保险公司对接的方式，为宠物主提供了更便捷的理赔体验。然而，国内宠物保险在这方面存在改进的空间。另一方面，虽然国内宠物医疗险费用相对较低，但其保障范围相对不完善。
（五）宠物保险产品介绍较复杂，消费者选择不够明晰
宠物保险产品的介绍通常涉及保障范围、赔付比例、定点医院等多个方面，尤其是保障范围以及赔付问题这些信息可能较为复杂，对于普通消费者来说理解起来较为困难。由于产品介绍的技术性和专业性，消费者可能在选择保险产品时面临着信息不对等的问题，此外，不同保险公司提供的宠物保险产品可能存在较大的差异，消费者需要花费较多时间和精力来比较不同产品，加大了宠物主在购买宠物保险时的困扰，甚至因为选择困难而放弃购买。这需要保险公司在简化产品介绍、提供比较工具以及咨询支持等方面做出改进。
三、宠物险发展建议
从长远来看，养宠物的人越来越多，并且视宠物为重要的朋友甚至是家人，愿意为宠物的健康和平安付出时间和精力，未来也势必会有更多满足养宠需求的宠物医疗险进入大众视野。面对以上挑战，保险机构如何能够乘上我国宠物产业快速发展的“东风”，并通过营造主线城市宠物险友好环境，引领投保宠物险的风尚，自然辐射至三四线城市，促进宠物保险市场的范围扩展。
（一）重视kol流量价值，精准定位并制作内容营销
在开拓宠物保险市场过程中，重视KOL流量价值是至关重要的一环。首先，保险机构需深入了解宠物主关切的宠物险宣传议题，例如宠物健康、安全风险等。将这些议题与宠物保险的价值紧密联系，突显宠物保险在解决宠物主关切问题上的重要性。其次，通过与社交媒体上的知名宠物博主合作，分享自己的宠物保险体验和故事，以建立真实而有力的口碑宣传。此外，精准定位是推动市场开拓的关键一步，可以深入了解不同年龄段、兴趣爱好和宠物类型的消费者，精准锁定目标受众，为其量身打造具有情感共鸣、有趣且实用的内容，如宠物保险使用案例、养宠小贴士，宠物课堂等。通过全方位的宣传策略增加宠物险市场的知名度、信任度，从而推动市场的进一步扩展。
（二）创造及改善宠物险舆论环境，打破公众认知障碍
在宠物保险市场中，保险机构应积极塑造积极向上的舆论环境，以打破公众对于宠物保险的认知障碍。首先，通过定期发布成功赔付案例，突出宠物医疗险在紧急救助方面的实际价值，提高公众投保意愿。其次，保险机构还可以进行跨界合作，与宠物用品品牌、宠物美容店等行业合作，共同举办宠物主题活动，结合保险机构的宣传展位，侧面向宠物主传递保险信息。另外，建立公开透明的运营机制和赔付流程至关重要。保险机构应及时回应公众关切，解答投保、理赔等问题，树立起信任和可靠性。此外，建立客户反馈渠道，迅速处理投保人和受益人的疑虑，加强宠物主的信心。更进一步，将热点宠物事件与保险概念有机结合，借助媒体关注度，引发公众对宠物保险的兴趣。例如，当某只宠物因突发疾病需要大量医疗费用时，保险机构可以通过媒体报道提供关于宠物医疗险的信息，并做到全流程公开透明，让公众认识到宠物保险的实际价值，进而促使更多人考虑投保。
（三）优化风险评估与定价机制，实现可持续赔付
白皮书显示，宠物保险市场面临的复杂风险源于宠物的多样性和疾病复杂性，这在一众财产险种中表现得尤为显著，部分渠道甚至赔付率已超过100%。因此，保险机构需要建立更加精细化的方法，来评估这些风险，并为不同的宠物种类、不同疾病情况和不同年龄段等因素进行准确定价。一是可以借助大数据和人工智能等现代技术，仔细分析以往的赔付数据和宠物的医疗信息，从而识别和量化各种宠物品种潜在的风险。二是建立风险模型，结合宠物的年龄、健康状况、生活环境等因素，更精确地预测宠物可能患病的概率，以及治疗所需的费用。基于精确的风险评估，可以推出一种个性化的定价方案。也就是说，可根据每只宠物的实际风险情况，调整保费的收费标准。对于风险较高的品种或者容易患某些特定疾病的宠物，可适度提高保费，以确保保险费用与风险之间能够更加平衡。
（四）整合线上线下医疗资源，满足宠物主多样化需求
基于宠物主对宠物健康的日益关注以及线上宠物医疗渠道的多元化，宠物保险在开拓市场方面可以积极借助线上医疗渠道，实现更广阔的发展。一是与线上宠物医疗平台合作，整合医疗资源，为宠物主提供便捷的线上问诊服务。通过与有资质的宠物医生合作，保证线上问诊的专业性和可信度。二是开发针对线上问诊的保险计划，涵盖宠物主在线上咨询、诊断和治疗过程中可能遇到的风险。这可以包括线上药品处方的费用、线上诊断的费用等，以提供全面的保障。三是设计灵活的线上理赔流程，使宠物主可以方便地在线上提交理赔申请，减少繁琐的步骤。同时，借助大数据分析和人工智能技术，加快理赔速度，提高用户体验。四是利用线上渠道积极宣传线上问诊保险服务的优势和实际案例，吸引更多宠物主关注并尝试使用。
（五）建立舆情监测系统，洞悉市场舆论风向
在面对网络上的负面言论或者有组织的黑水军行为时，保险机构应建立一套有效的舆情监测系统，以洞悉市场舆论的动向。具体表现在，积极关注社交媒体、在线论坛等平台上关于宠物保险的讨论，捕捉负面信息的迹象并适当做出回应，回应时应注意不可太过于生硬，应以温暖而专业的态度回应。首先，倾听并尊重消费者的关切，展现对其不满之处的歉意，并给出详细解释。其次，强调已采取的改进措施，防止问题再次发生，同时提供解决方案，始终保持积极态度，强调共同目标是宠物健康与幸福。鼓励私下沟通，以减少公开争吵和负面情绪传播，维持积极的市场形象。此外，保险机构还可以通过积极互动，例如与各类宠物社群、博主合作，通过定期线上问答、互动活动，保持开放的沟通渠道。这有助于解答消费者疑虑，减少虚假信息的传播。
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